Das neue Schönheitsideal zwischen 1920 und 1929 war ein sportlich-knabenhafter Frauenkörper, der praktische Bubikopf und kurze Röcke unterstrichen das selbstbewusste Auftreten der Frau. Stummfilmstars präsentierten sich als „Vamp“ und jede modebewusste Frau kopierte den neuen Look. Puder war wieder in, die Augenbrauen wurden in Form gebracht und mit einem dunklen Stift nachgezogen, intensive Lidschattenfarben in Blau und Violett trug man zusammen mit dunklen Wimpern. Unergründliche Tiefe wurde durch dunkle Kajals erzeugt und die Form von Mandelaugen modelliert. Rouge wurde kreisrund aufgetragen.

Ab 1900 bis etwa 1920 fand medizinische Aufklärung über das Verhältnis von Gesundheit, Natur und Schönheit statt und führte dazu, dass Frauen aus allen Bevölkerungsschichten Kosmetikprodukte begehrten. Bisher wurde Kosmetik unter dem Ladentisch verkauft. Die Erneuerung brachte das Kaufhaus Selfridges. Puder, Rouge, Lippenstifte usw. wurden in ansprechenden Verpackungen angeboten.

Francois Coty brachte neben seinen Kosmetikartikeln auch seine Duftnoten heraus. Helena Rubinstein eröffnete in England und zwei Jahre später Elisabeth Arden in den USA ihren Kosmetiksalon. 1915 ging Helena Rubinstein nach New York und konkurrierte Jahrzehnte lang mit Elisabeth Arden.

Flüssiges Make-up verdrängte den Puder und zum Nachziehen von Lippenkonturen gab es spezielle Stifte. Die zarte und durchscheinende Haut war auch in dieser Zeit beliebt und man zog sich zur Unterstützung dieses Eindrucks die Adern auf dem Dekolletee sogar mit Wasserfarben nach.

Von 1870 bis 1910 wurde mehr auf Gesundheit, weniger auf Make-up geachtet. Die Körperhygiene wurde immer bedeutender. Zur Gesunderhaltung des Körpers machte sich Pfarrer Sebastian Kneipp einen Namen, seine Kurbäder werden noch bis in unsere Zeit angewendet. In der Gründerzeit galt das Schminken für eine ehrbare Frau als moralisch anrüchig. So fand die Verwendung von Make-up heimlich statt, um die Haut zart und durchscheinend erscheinen zu lassen. Auch auf dem Gebiet der Schönheitsoperationen experimentierte man schon, bereits seit dem 18. Jahrhundert korrigierte man z. B. Hängewangen, Ohren, Lippen und hässliche oder deformierte Nasen.