Ab 1900 bis etwa 1920 fand medizinische Aufklärung über das Verhältnis von Gesundheit, Natur und Schönheit statt und führte dazu, dass Frauen aus allen Bevölkerungsschichten Kosmetikprodukte begehrten. Bisher wurde Kosmetik unter dem Ladentisch verkauft. Die Erneuerung brachte das Kaufhaus Selfridges. Puder, Rouge, Lippenstifte usw. wurden in ansprechenden Verpackungen angeboten.

Francois Coty brachte neben seinen Kosmetikartikeln auch seine Duftnoten heraus. Helena Rubinstein eröffnete in England und zwei Jahre später Elisabeth Arden in den USA ihren Kosmetiksalon. 1915 ging Helena Rubinstein nach New York und konkurrierte Jahrzehnte lang mit Elisabeth Arden.

Flüssiges Make-up verdrängte den Puder und zum Nachziehen von Lippenkonturen gab es spezielle Stifte. Die zarte und durchscheinende Haut war auch in dieser Zeit beliebt und man zog sich zur Unterstützung dieses Eindrucks die Adern auf dem Dekolletee sogar mit Wasserfarben nach.